Jak na warszawskim Powiślu zbudowano dział badań i rozwoju komunikacji

Stacja Mercedes
Stacja Mercedes Pracownia WWAA
Inwestycja w kulturę opłaca się markom w wielu wymiarach. Studium przypadku stacji Mercedes.

Ostatnie spotkanie w Klubie Strategów Marketingu to było prawdziwe święto dla mnie, PRowca. Gościem klubu była Ewa Łabno-Falęcka, dyrektor ds. komunikacji, która opowiadała o pozycjonowaniu kulturowym marki Mercedes.



W historii Stacji Mercedes dzisiaj wszystko wydaje się naturalne i logiczne. Luksusowa marka, która inwestuje w kulturę, wchodzi (z wyczuciem) w tkankę miejską i zaczyna kontrolować (fizycznie i mentalnie) niezawłaszczoną wcześniej przestrzeń, zdobywając serca młodej (także duchem!) publiczności.

Ale w 2011 roku wszystko wyglądało inaczej. Oto szacowna, oraz trochę nudna marka, wsłuchując się w potrzeby generacji Y, dla których wszystko musiało być „na już, ot tak i bez zadęcia”, postanowiła ocieplić swój wizerunek. Warszawa, obok Hamburga, miała pilotażowo wdrożyć strategiczny projekt Best Consumer Experience, mający zniwelować psychologiczną barierę wejścia do luksusowego świata/salonu Mercedesa. Cele sprzedażowe nie zostały wyznaczone.

– Ale KPI musiały jakieś być – przerwał opowieść pan z mojej prawej strony. Uśmiechnęłam się, bo widziałam to inaczej. Marka motoryzacyjna zbudowała swój dział badań i rozwoju komunikacji z konsumentem na warszawskim Powiślu, a to był projekt z innego budżetu. Tego przeznaczonego na innowacje!

W Hamburgu po prostu wydano ten budżet adoptując kamienicę w centrum miasta (nadal marmury i aura niedostępności). Warszawa postanowiła pomyśleć. I pójść własną drogą. Po długich poszukiwaniach wybór padł na opuszczony kawałek terenu na Powiślu, z którego właśnie usunięto stare, brzydkie garaże z szarej cegły. Miejsce wydawało się być usytuowane dość niefortunnie. Pawilon, z którym chciano połączyć nazwę Mercedes, mieścił się w zasadzie „pod mostem, naprzeciw dworca” Nie wyglądało to dobrze.

Cel marki była następujący: wyjść z salonów w tkankę miasta, ale inaczej, bez – cieszącej się coraz gorszą sławą – reklamy wielkoformatowej. Rozwiązanie miało być subtelne, co nie do końca czuły zaproszone do przetargu agencje eventowe. Poszerzono więc przetarg o studia architektoniczne. Ostatecznie koncepcję i program pawilonu Mercedes-Benz Warszawa przygotował wspólnie z Fundacją Bęc Zmiana, Grupą Warszawa, operatorem odnoszących sukcesy warszawskich kawiarni, oraz świetną – młodą warszawską pracownią projektową WWAA, twórcą koronkowego pawilonu Polski na wystawie w Szanghaju.

Efekty pracy tej multikulturowej ekipy przerosły najśmielsze oczekiwania! Stacja Mercedes natychmiast stała się modnym miejscem, w którym pożądana grupa docelowa spotykała się, odpoczywała, oglądała filmy i wystawy, a nawet dyskutowała na temat miasta i architektury. Na promocję miejsca Mercedes nie wydał nawet złotówki dla klasycznej reklamy! Uzyskał natomiast tysiące wzmianek, setki artykułów oraz 30 programów telewizyjnych o Stacji Mercedes. Więcej, stacja stała się symbolem nowej Warszawy, impulsem do 12 stronnicowego artykułu o polskiej stolicy, w międzynarodowym wydaniu Magazyn Mercedesa (nakład 1,5 mln egzemplarzy). O Stacji Mercedes głośno było w centrali Mercedesa, a dyrektor Instytutu Adama Mickiewicza, Paweł Potoroczyn, przysłał list z gratulacjami za „wkład w promocję kultury”.

Wygląda na to, że Mercedes nie był zwykłym mecenasem, był trendwatcherem, przewidział karierę Powiśla i potrafił wyprzedzić nie tylko inne marki, ale antycypować zmiany, które dzisiaj stały się oczywistością. A sprzedaż? Owszem, też była. Oraz ważne lekcje dla działu sprzedaży. Np. któregoś dnia na jazdę testową w stacji zapisał się młody chłopak w trampkach. Następnego dnia przyszedł z babcią, która kupiła jeden z kompaktowych modeli mercedesa.

Okazało się, że wspieranie sztuki współczesnej może być doskonałym biznesem – w kategoriach tego, co mierzalne, jak i tego, co niemierzalne. W końcu, jak mówi Ewa Łabno-Fałęcka: – „Nie wszystko, co policzalne, się liczy. I nie wszystko, co się liczy, jest policzalne.

A relacja marki ze Szczepanem Twardochem? Po prezentacji strategii, która stała za powstaniem Stacji Mercedes, była już dla mnie oczywista! Ale i tak bardzo ciekawie było usłyszeć historię, o impulsie, który doprowadził do współpracy. – „Mój pierwszy był pomarańczowy” – napisał (o swoim pierwszym samochodzie) Szczepan Twardoch w felietonie, który przeczytała Ewa Łabno-Fałęcka.

A więc doskonała intuicja, ale poparta doświadczeniem! I wyczuciem. 35% klientów Mercedesa to kobiety. A Szczepan Twardoch jest nie tylko doskonałym, odnoszącym sukcesy autorem. Jest też kimś w rodzaju „womenizer’a” – na spotkanie z nim w stacji Mercedes przyszło 60 osób, z czego 95 % kobiet!

Jaka jest recepta Mercedesa na sukces? Na pewno autentyczność, odwaga i umiejętność podjęcia ryzyka. Na drugim miejscu postawiłabym wybór najwyższej klasy partnerów, najlepszych fachowców w swoich dziedzinach. Trzecie, bardzo ważna sprawa, kierowanie się własnym wyczuciem. Ewa Łabno-Falęcka mówi: „Wychodzę z założenia, że jeśli coś jest ciekawe dla mnie – to może jest też ciekawe dla innych”. Dobra komunikacja zaczyna się od zaufania. Do samego siebie i do odbiorcy! Na czwartym miejscu postawiłabym dobry gust specjalistów od komunikacji, wyrobiony, kształtowany świadomie. To pozwala marce uczestniczyć w życiu kulturalnym kraju w roli arbitra, a nie naśladowcy.

I wreszcie to, co chyba najważniejsze. Ewa Łabno-Falęcka po prostu lubi myśleć. Jak chyba każdy filozof.
Trwa ładowanie komentarzy...